Os efeitos do fim dos cookies de terceiros nos negócios

A partir de 1º de agosto deste ano, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD, lei nº 13.709) poderá ser usada para punir empresas que não seguirem as devidas regras de proteção às informações pessoais cedidas por clientes e usuários. Com o avanço da nova legislação no Brasil e em outros países, as empresas precisarão adotar mais medidas de segurança digital, garantindo transparência e privacidade no uso dos dados de seus consumidores.

Essas leis resultarão também no fim dos cookies de terceiros, ou third party cookies, em muitos navegadores, porém o mais popular deles, o Chrome, encerrará este suporte até meados de 2023. Mas como isso, de fato, impacta os negócios de diversas empresas?

De acordo com o general manager da Adobe para América Latina, Federico Grosso, os third party cookies têm sido a principal ferramenta utilizada pela indústria da publicidade e marketing para ajudar marcas a adquirir e fidelizar novos consumidores no ambiente digital. “Cookies de terceiros são informações de usuários na internet que ficam gravadas no computador e podem ser adquiridas por várias empresas, via parcerias, para serem usadas em outras campanhas digitais de diversas marcas”, explica.

Pesquisa realizada pela eMarketer em 2018 mostra que atualmente mais de 77% dos sites utilizam cookies de rastreamento – em anúncios digitais esse dado sobe para 82%. “Isso significa que, com o fim dos cookies de terceiros, as empresas deverão adotar uma nova abordagem para gerar experiências valiosas para seus consumidores e, por consequência, continuarem crescendo”, informa.

Grosso afirma que essa nova estratégia no ambiente digital deve ser baseada em um plano de dados próprios. “Isso permite a centralização de informações de diferentes fontes para enriquecer os perfis de usuário, assim como é a base sólida para adicionar camadas de automação em tempo real e aprendizado de máquina que geram personalização em escala”, esclarece.

Abaixo, o general manager da Adobe para América Latina lista alguns passos importantes para as empresas navegarem em um universo sem cookies de terceiros:

  • Opere em um único domínio: os líderes empresariais devem começar a vincular todas as suas propriedades digitais em um único domínio para capturar os comportamentos em torno dos diferentes pontos de contato que mantêm com seus clientes e obter informações consolidadas;
  • Consolide os dados: como não se trata apenas de capturar a informação, mas também de mantê-la ordenada, segura e ativá-la, é importante que os processos de tratamento da informação tenham uma estrutura clara. Assim, os dados que são muito relevantes para a compreensão da jornada do cliente podem estar disponíveis em um só lugar sem correr riscos;
  • Compreenda a durabilidade dos identificadores: uma mudança importante no processamento de dados está ligada ao tempo em que as empresas podem manter as informações e ao tipo de domínio que os consumidores têm para solicitar uma cópia dos dados. Esse tipo de processo foi estabelecido com o GDPR europeu, mas em meio a esses debates é bem provável que o conhecimento regulatório e técnico sobre privacidade internacional se torne mais popular.

“A nova era sem cookies de terceiros está mais próxima do que nunca, por isso é necessário traçar uma estratégia de negócios baseada em dados próprios agora, incluindo práticas de gestão de dados que respeitem as regras nacionais e internacionais – no caso de empresas que operam fora do Brasil. Isso é essencial para o crescimento contínuo e o aperfeiçoamento da tecnologia e do mercado de maneira geral”, conclui Grosso.

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